销与电子商务总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场龙8国际电子游戏娱乐平台不凡帝范梅勒中国市场营

　　2022年▲…，为升级阿尔卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造营销大事件…▽□▽，…-…“新春爆竹棒棒糖●-■”创意通过抖音KOL发布和品牌加推▲==…●，引发众多网友效仿◁▼◁•，并自发在快手■●○▲、B站-●…◇•■、小红书◆△☆…、微博和视频号上进行扩散▷▪□△○，可谓火爆全网•▷▼。除了网友的跟风☆☆==◇，这波营销活动还获得了两项业内大奖的认可○▲：上海国际广告节社媒营销铜奖▪▼◇，2022年艾菲奖零食&甜点类目铜奖•□▷=。

　　如何持续焕新阿尔卑斯品牌◇▽◆，就要坚持围绕它进行多年的精心耕耘▲▼。□□”如何将珍宝珠品牌旗下的更多产品引入国内等等◁▽。抖音刚刚兴起◇★！

　　全佳欣◆△，这位复旦大学广告系毕业的科班广告人□■■▪，2007年加入不凡帝范梅勒▪△，从品牌经理做起…▼，一路▪-▲★○“升级打怪•■=”☆○…••，先是去荷兰总部从0-1搭建阿尔卑斯品牌全球营销体系△▪，后又去巴西负责南美市场的品牌营销■-=☆■▲，2019年受集团任命重回中国市场▽◁◆★，全佳欣坦言每段经历都是挑战重重◇○▪-，但也正是多次在不同市场历练的经历▼▲○☆○-，让她能够经常站在更高层次上看待品牌营销▲▲-■=•，既能始终用营销的本质来驱动自己▽■-，也能善于利用每个市场的独特性△-•。

　　◁=☆◁▽“我们做IP营销●○-▽，不是简单地把IP印在产品上•=◁☆=，我们会和IP进行深度沟通与合作◇○，会结合双方品牌的一些特质做深入地合作-■▲▼。这也是王者荣耀会选择和我们合作很重要的原因▲□☆▽。▷○”全佳欣告诉记者•=▽◇◁•。

　　○▽▷•“聚焦圈层◁◁，就是找到目标群体最感兴趣的事▷•△◇▪，在消费者常去的地方和他们会面□•★○，而现在年轻人最热衷的…■，就是动漫▷☆、游戏和音乐□◁。◇▼□☆”全佳欣解释道△=●★，-=■=“现在的营销都是双向的…▲△，甚至是由消费者去主导的▷◇○●。要更多地去赋予消费者自由◆▽□，去选择内容●■▪•、选择商品□●。△▷▽”

　　●□=▽▼☆“做品牌◆•▪，要抓热点-▼■，但不能只抓热点=…-□■●，要有策略思考■▷★••，要推动生意-△▲，更要有一个长期的规划◇--。▲★=▲”

　　◆▷“抓到关键点仅是开始◆▽▼◆▷，快速跟进非常重要★•▲••，然后要把它无限放大●□●▼。▼•■”全佳欣如此总结抖音营销经验☆■•◆-◆。

　　更进一步地△◁▼=，为将这波▽▪“泼天的流量◁☆★◆”留存为阿尔卑斯品牌的资产□=◇，全佳欣带领团队策划并实施了△☆▲■◁“世界上最长的棒棒糖链▪☆□”吉尼斯世界纪录创新营销活动◇=★•-，串联起了9999根棒棒糖☆★。此举不仅获得吉尼斯世界纪录认证▪●○☆★■，更是将抖音上的热点延展至全链路■★☆。

　　这是一个平衡•…=○▽-。但在全佳欣看来●▲，当全佳欣重新回到中国市场时•◆。

　　实际上▷□，在过往很长一段时间里◇●△◁，美味的糖果正在变得越来越不受欢迎…▽★■●。根据中国食品工业协会数据-■●…☆，从2015年以来•▽=●○，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势•-▪△。

　　此外▽▽，为了更好地与消费者互动◇■，曼妥思连续两年举办◁■○“就要酷爽户外音乐会•○▷○”线下活动▼•▲…▷□，通过年轻人喜爱的歌手和乐队▷-，以及开学季夏日校园内青春热烈的氛围•▲•▷销与电子商务总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市，拉近品牌和目标圈层的距离▼■▽=★。

　　▽▽□“我突然想到•□▷•，阿尔卑斯品牌独有的串联包装背后★▷◆★，其实蕴藏着一个真正的Big Idea（营销大创意）••○▷=。▪▷”全佳欣分析道□◁●▷■，▼▲◇▷▲“以前我们宣传包装◇☆，只有美观▽▲◆◆、卫生=□◆●▽、小巧等这些概念△●●，但这个创新灵感可以赋予包装全新的情绪价值和社交意义☆△，不仅可以和消费者娱乐化地互动▲□▲-○◇，更能够帮助大家表达和传递情感●★。通过不断扩散这个创意=□▪▷，还可以将棒棒糖的市场从儿童扩展到更广阔的成人人群-○☆，从而提升整个品类的渗透率和市场规模▼-◁…○。-••■•”

　　▼◁▷◆•-“营销界大部分时候都是在玩套路•▼◁，真正的Big Idea是很少的龙8国际电子游戏娱乐平台•□▷◇○☆。○★■▲◆”全佳欣坦言□-●▼▷。所以▲◁，当她意识到这是一个十分适合营销的创意的时候…■△◆▲○，马上果断加码推广▼☆▷。她带领团队启用头部KOL来发动全国的年轻人用棒棒糖作为表达和传递情感的新方式…★•△。#我的袖口有礼物短视频于是迅速登上热门话题并引来一众大V和明星参与挑战△▽•，随后大批网友纷纷跟风模仿□◇▲▲-，这场营销总计收获了超过12亿的曝光☆▷…▷•，成功将抖音平台发展初期的红利转化为了品牌力▼-▲▷。同时■=■，在产品层面▪=▷，在淘宝头部主播直播间上架了99支装棒棒糖产品■•，上线秒售罄△◆★…。

　　说起不凡帝范梅勒这家公司…▪○■△△，人们或许会有些陌生●•，但说到它旗下阿尔卑斯■-◁…•▷、珍宝珠●★、曼妥思☆▪★场龙8国际电子游戏娱乐平台不凡帝范梅勒中国市场营、比巴卜这四个糖果品牌△-▷◇，上到大型商超◆☆，下到街边小店◆■●，随处可见它们的身影▽=◆▽•-，也是很多人的童年记忆●▲▷…•☆。

　　激发了全佳欣的创新灵感••○。同时专心建立公司中长期商业战略和品牌营销策略◇○▲△◁◇，没有增长空间了-▲▼。不断追求创新和增长▲●▲-◇。也得及时地抓住一些短期的热点▼☆▽▽-●，面临的挑战是多重且复杂的•■，在国内棒棒糖市场的份额市占率接近半壁江山并稳坐第一●○•。=•“无论产品还是营销▼●▷■，但关键是要有长线思维◆•▪•。

　　也恰是这一年▷=，将理念●▷▲-▲、方法和团队充分融合••●▲△，要有发现机会的眼光和抓住机会的魄力…•□▪•，■◁”彼时○△△▷▷，时刻要自省▼☆◇■▼-，一段抖音平台上的短视频…▽▷…●。

　　近日★★★△●，不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣▽◆◆▽□=，接受中国商务广告协会数字营销委员会的邀请共同主办了☆▽“走进不凡帝——抖音营销和IP营销的最新玩法◇☆•▽”名企走访活动后○=○-▽，接受了21世纪经济报道记者的专访◇▲。今年恰逢不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司成立30周年…●▼□▲，面对一代又一代成长迭代的消费者△▽•●▪，产品要做到在市场历久弥新•□◇◆■，品牌和营销是一直要做的工作…▪▲。■=“不管在什么时代◆=○▽，营销和品牌的重要性是不变的◇▽-◆，这是一个核心▽-…。但一定要分清长期和短期的目标◇★，在心态上不急不躁…○▽▪•。==◇”

　　★■”全佳欣直言自己很执着★•☆，把品牌焕新作为日常工作▽◇…。实际上□▽▷▲▲，▼•●○”••=“营销一定是有效的…◇，抖音成为当年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台-▷▷▲●。阿尔卑斯品牌在2019年时○=-■◆◁，它一定能够驱动生意甚至经济▼☆●☆□，2019年▷◇◇☆？

　　2021年■◆◁=◇★，《这•★，就是街舞》节目火遍全网◆○…★，队长王一博休息时吃阿尔卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉丝传开▷■。为扩大☆•▷“王一博同款棒棒糖…◆●★▪”的流量红利★◁▲▲，全佳欣再次带领团队迅速反应○□◁▲●，签约王一博战队6位选手=•△，通过HIPPOP舞蹈接力演绎了#街舞必备棒棒糖…□△△，将☆◆“袖口礼物■=●”升级为2•△▪◆.0版■●△•●●，承接并放大了这•○“泼天的富贵□▲▲★”▲=--。

　　为此■…，全佳欣成为业内首个大胆启用动漫IP进行全面深入合作的营销人龙8国际电子游戏娱乐平台▷△■◇-▽。从2020年航海王开始■◆•◇□，曼妥思作为行业首创将IP形象印在包装上■☆=▷★…，结合圈层特性和媒体触点进行全方位的深度联动▪●□◆▪，与IP粉丝同频共振★▽◁■▽。这次联动获得了业内多项大奖…▽◇：2021虎啸IP营销铜奖★=◆▼，整合营销优秀奖▽◇•=▽△，中国内容营销娱乐营销IP类铜奖等◆▷。此后◇△▽…，业内众多大品牌也开始了和动漫IP的深入联动▼★▲，开启了糖果行业动漫合作新纪元…=。2024年□□○，曼妥思更是成为国民IP王者荣耀首个糖果品类合作品牌◇□▲○…▲，王者荣耀还特地为曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象◁◆。通过结合IP圈层的特性和媒体触点进行全方位的整合营销传播▷▪=•-△，虽经历三年疫情★□▽，曼妥思品牌整体实现了超过20%的逆势增长▼☆◆□▪●！2024年上半年销量也同步增长25%★●▲▲▲。

　　▪-★▲“2019年回国时▷◇☆●，让我大开眼界的就是国内的媒体生态▽▷、消费者行为等△-•☆▪☆，相比于欧美市场的一成不变…▪★=▽★，一直在快速变化☆•▽。•◇★○○”在全佳欣看来•◇=，在国内的数字环境下▽•△☆•，营销活动的迭代速度有了大幅的提升和变化◁★，不断有新品牌•••□、新玩法出现●…●-。◁●△•-“营销的触点也更加的细分和丰富■□。■▪▽==▽”彼时▼-▪□▷，全佳欣面对这个稍显陌生的市场▪…◇=▷■，一切又是从头开始▲=，★▼☆“中国人有强烈的社交需求☆◆▪…●，社交平台的蓬勃发展•★☆-，成为我关注的重点■△★◆□。□△▷■○”而也是这一年的春节★▽☆…，一场=○■“东风▼■-”悄然而至•▷，与短视频一起火热起来的▽△◇●，还有全佳欣抓住了平台成长的风口期•○■，一手打造的抖音短视频营销▲▪○▪。

　　作为糖果行业率先成功进行抖音营销的品牌•◇○▽▲，同时也是第一个运用吉尼斯世界纪录进行创新营销的品牌◁=▪•，#我的袖口有礼物成为当年品类中重要的营销大事件△●，获得了2020年TopDigital金奖-△▪=，引发其他品牌纷纷效仿▽•▪△。

　　但全佳欣没有放弃▲◆○•▼□。她带领曼妥思团队对竞品和消费者进行了大量的研究和分析▪◁▷…●，结合自身产品和品牌的特点▽=▼▪，决定集中资源聚焦Z世代兴趣圈层…■-▽。

　　抓住一次营销机会是可贵的★○=•，但更可贵的是能够形成一种机制■▼□，让营销机会经常来敲门☆-▲▪•◁。全佳欣带领的团队◇•△■▷▪，仿佛拥有□◁“发现流量△…☆、利用流量…●”的秘钥◁•…，几乎每年都有一波重磅的抖音营销事件▲▷…▼◆。

　　=▽☆“营销是一个长线的战略•▪◁●，但真正的好创意并不多◆□☆，就在春节前夕龙8国际电子游戏娱乐平台■…◆▲▷◁，一旦挖掘到契合战略的Big Idea□■☆，如何将曼妥思的销售额从底部拉回轨道并实现增长□▽▼▪◇，还未成为全民平台-•▼•▽□。可以带来生意的可持续增长•▽●◆。▪☆■◆□▷“永远不要觉得自己已经到天花板○•=，才能造就可持续的创新增长模型•◇◆□△☆。我们最怕的就是在荣光中品牌的老龄化○★▷…●，

　　★▽-□“曼妥思在国际市场其实是一个很受欢迎的品牌◁…，但在中国市场•▷▼□▼，口香糖这一细分市场竞争非常激烈▼-▲◁▼，曼妥思的业绩当时一直是垫底的■•▽☆，导致大家都不看好这个产品◆◆。▪•◁”全佳欣告诉记者▪☆。

　　刷到那条短视频●…▽，看似是非常偶然的机会▪◁□，但背后是一直保持好奇▪☆、乐于创新的营销人精神★-▼=。全佳欣笑谈道▽-◆•□，◆◁“刚回国对抖音一无所知…◇○○=■，就自己摸索=◇▷，天天刷糖果相关关键词◆★■▲★▪，刷到这条视频★▪•=◁，当时更多是基于数据和直觉的快速综合判断…●◁。总结起来是要顺从人性（好吃好玩就是人性）▪□◁◁、有独特性-…☆▷▽、易操作性■●■△○，然后赌进去▪•-。当然实际操作起来不是每一次都能按你设计的来…○◁◆-•，每个环节都需要随机应变□◁=。▽•▼…☆”

　　2020年=•，利用△◁•◇△▼“秋天的第一杯奶茶▽★=◆○◆”这一互联网梗▪▲■，生发出●…“秋天第一个包▷□□●●◆”的创意●▪•，用阿尔卑斯棒棒糖串做背带的视频引发跟风…■▲。